Les cartes de fidélité : une technique de fidélisation de la clientèle — quelle prime accordée ?

Définition

L’usage des cartes de fidélité s’est développé comme technique de fidélisation de la clientèle par les professionnels. Soit un seul commerçant soit un groupe de commerçants distribue des cartes donnant droit après un certain nombre d’achats ou après qu’un certain montant d’achats n’ait été réalisé à un remboursement d’un pourcentage des sommes dépensées ou à la remise de produits ou de services.

Le système de la carte de fidélité permet d’enregistrer les achats effectués par le client qui lui donneront droit ultérieurement à un bénéfice.

Distinction entre les cartes de fidélité et les cartes de crédit à la consommation

Les cartes de fidélité sont à distinguer des cartes qui proposent un service de crédit à la consommation.

Dès lors que la carte de fidélité donne droit à un crédit, un autre régime est applicable relevant notamment du Code de commerce, du Code de la consommation et du Code monétaire et financier. Des mentions sont obligatoires et la publicité est très strictement encadrée.

Licéité de la pratique des cartes de fidélité

La licéité de la pratique des cartes de fidélité n’est pas allée de soi.

En effet, sont interdites les ventes avec primes en vertu de l’article L. 121-35 du Code de la consommation dont le premier alinéa dispose : « Est interdite toute vente ou offre de vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de prestation de services faite aux consommateurs et donnant droit, à titre gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits, biens ou services sauf s'ils sont identiques à ceux qui font l'objet de la vente ou de la prestation dès lors que la pratique en cause revêt un caractère déloyal au sens de l'article L. 120-1. […]. »

Or, l’objet même des cartes de fidélité est l’octroi d’un bénéfice, qualifié de prime, dès lors que le client a acheté pour un certain montant de produits ou de services ou a réalisé un certain nombre d’achats.

La pratique des cartes de fidélité est donc licite sous réserve que la prime proposée respecte les conditions légales et réglementaires.

Quelle prime accordée aux clients fidèles ?

Il convient d’être attentif à la prime qui sera procurée au client titulaire d’une carte de fidélité. Elle peut être de deux sortes :

-       La prime peut consister en un remboursement d’un certain pourcentage par rapport au montant des achats.

Antérieurement, le professionnel avait une obligation de remboursement en espèces (art. 3 du décret n°74-410 du 9 mai 1974 abrogé). Ces dispositions ayant été abrogées, le remboursement peut avoir lieu par les différents moyens de paiement à la disposition du professionnel.

Pour le professionnel, ce mécanisme a pour conséquence de diminuer son chiffre d’affaires imposable (doc. adm. 3 B 1121, 18 sept. 2000).

-       La prime peut consister en la remise de produits ou de services sous réserve de respecter les dispositions de l’article L. 121-35 du Code de la consommation qui interdit les ventes avec prime consistant à procurer un cadeau gratuit moyennant une obligation d’achat préalable.

Seuls certains produits ou services peuvent donc être remis. Il s’agit :

• De produits ou de services identiques à ceux qui font l’objet de la vente ou de la prestation de service.

La prime doit être identique que ce soit dans le genre ou la qualité du produit ou du service mais aussi dans les caractéristiques techniques du produit et du service.

• De produits ou de services de faible valeur ou des échantillons.

La faible valeur de la prime en question est définie par l’article R. 121-8 du Code de la consommation : la valeur de la prime doit correspondre à 7% du prix T.T.C. des produits ou des services achetés lorsque ce prix est inférieur ou égal à 80 euros ; si ce prix est supérieur à 80 euros, la prime doit alors correspondre à 5 euros auxquels on ajoute 1% du prix T.T.C. des produits ou des services achetés.

Dans tous les cas, la valeur de la prime est plafonnée à un montant de 60 euros T.T.C..

• De produits ou de services indispensables à ceux faisant l’objet de la vente (art. R. 121-9 du Code de la consommation).

La jurisprudence apprécie très strictement cette exception. Ainsi, les produits ou les services sont considérés comme « indispensables » au regard des caractéristiques techniques du produit ou du service en en permettant le fonctionnement (ex : les immeubles par destination, les piles d’un jouet ou le robinet d’un évier). Mais si un seul produit ou service est indispensable, l’administration exclut que plusieurs produits ou services puissent être proposés.

Absence de mentions obligatoires

Le régime mis en place par l’ordonnance du 1^er décembre 1986 n°86-1243 a abrogé le formalisme imposé par le décret n°74-410 du 9 mai 1974. Les cartes de fidélité ne sont donc plus soumises à des mentions obligatoires particulières dès lors que celles-ci ne constituent pas des cartes de crédit à la consommation.

Publicité sur le point de vente

Si la publicité relative aux cartes de fidélité n’est pas soumise aux articles 1 et 2 de l’arrêté du 31 décembre 2008 (circulaire du 7 juillet 2009), il est cependant fait obligation au professionnel de promouvoir la carte de fidélité par le biais d’une publicité à l’intérieur du point de vente ou sur le site internet marchand.

La publicité doit faire apparaître clairement les produits ou catégories de produits concernés et les niveaux de remises accordés.

En effet, tous les clients éligibles à la carte de fidélité doivent en être informés.

Données personnelles

Lorsque la carte de fidélité contient des données personnelles, ou lorsque le professionnel conserve les données personnelles des titulaires de la carte de fidélité, celui-ci devra avoir procédé préalablement à une déclaration auprès de la C.N.I.L..

Ainsi, un droit de rectification et de suppression de ses données sera accordée à tout titulaire d’une carte de fidélité.

Une durée de conservation des données est également prévue, ainsi que l’usage et le transfert des données personnelles autorisés.

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