Boutique éphémère : le point de vue d’un avocat
Entreprise et association
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Article rédigé en collaboration avec Alycia Indrigo, élève-avocate à l’HEDAC
La boutique éphémère (aussi dénommée « magasin éphémère » ou « pop-up store ») est un phénomène récent, sans être vraiment nouveau : en effet, le concept est né aux Etats-Unis dans les années 2000, inspiré par la stratégie marketing du fondateur de Swatch, Nicolas Hayek, dans les années 1980, qui concernait surtout des produits saisonniers.
Son arrivée en Europe date de 2004, grâce à la marque de mode avant-gardiste Comme des garçons qui s’est lancée dans le projet « guérilla store » à Berlin puis dans le reste de l’Europe.
Mais, qu’est-ce qu’une boutique éphémère ?
Il s’agit, en réalité, d’un point de vente de produits ou de prestations de service, dont la durée d’existence est stratégiquement limitée et programmée avant son ouverture.
Ladite durée oscille souvent entre quelques jours et quelques mois.
Les objectifs recherchés lors de l’installation d’une boutique éphémère sont multiples et peuvent être notamment :
- mener, pendant un temps donné, une activité saisonnière ;
- tester un nouveau concept ou une nouvelle marque à moindres frais ;
- lancer un nouveau produit à l’occasion d’une commercialisation évènementielle.
Dans tous les cas, la boutique éphémère constitue souvent un vecteur d’économies, que ce soit parce que l’occupation temporaire d’un emplacement stratégique peut se réaliser sans faire de lourds investissements sur la durée ou bien parce que l’événement peut permettre d’organiser la liquidation promotionnelle d’un stock.
Attirées par le concept et ses atouts, de nombreuses marques se sont lancées dans l’aventure comme, par exemple, l’équipementier Nike qui a profité du NBA All-Star Game 2015 pour implanter sa boutique éphémère en forme de boîte à chaussure géante en plein New York.
La France, et particulièrement Paris, ont bien entendu vu apparaître ces boutiques, dans des secteurs très variés : on pense au Windows Café ouvert en octobre 2010 par Microsoft à Paris, pour le lancement de Windows 7, au site Leboncoin.fr qui a ouvert une boutique éphémère uniquement dédiée à la décoration en 2016, ou encore aux marques Dove et Charal.
Néanmoins, les boutiques éphémères ne sont pas réservées aux enseignes de notoriété publique et nombreux sont les acteurs économiques qui s’intéressent à ce mode singulier d’exploitation.
D’où l’intérêt d’en étudier le concept sous quelques-uns de ses aspects juridiques.
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Comment le Droit français appréhende-t-il le concept de « boutique éphémère» ?
D’un point de vue juridique, la boutique éphémère est une émanation d’un commerce existant, ce qui signifie que, pour en ouvrir une, il faut être préalablement inscrit au Registre du Commerce et des Sociétés (RCS), que ce soit sous le statut d’autoentrepreneur, d’exploitant individuel en nom propre ou de société.
La boutique éphémère est en effet considérée comme un « établissement secondaire », au sens de l’article R. 123-40 du Code de commerce.
Dans un avis n°2015-027 en date du 27 novembre 2015, le Comité de Coordination du Registre du Commerce et des Sociétés (CCRCS) a précisé la définition de « l’établissement secondaire », telle qu’elle figure à l’article R. 123-40 du code de commerce, à savoir :
« tout établissement permanent, distinct du siège social ou de l’établissement principal et dirigé par la personne tenue à immatriculation, un préposé ou une personne ayant le pouvoir de lier des rapports juridiques avec les tiers »
Concernant le caractère permanent et distinct de l’établissement secondaire, le CCRCS précise que :
« le caractère permanent se rapporte à l’établissement envisagé dans sa réalité physique, dont la fixité l’oppose notamment aux simples étals des commerçants non sédentaires, et non à la durée de l’exploitation qui en est faite par la personne immatriculée. C’est d’ailleurs à l’établissement envisagé dans cette même réalité physique que se rapporte également l’exigence, cumulativement requise, d’un caractère « distinct du siège social ou de l’établissement principal » »
Ainsi, la boutique éphémère doit être physiquement séparée de l’adresse officielle de l’entrepreneur mais ressemblera à une autre boutique « permanente », quand bien même sa durée serait finalement réduite à quelques jours, semaines ou mois.
En revanche, la création d’une boutique éphémère ne donnera pas lieu à la naissance d’une nouvelle personne juridique.
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