Feu Vert assigne Renault pour dénigrement et publicité mensongère

Entre octobre et décembre 2009, Renault a fait diffuser sur les chaînes télévisées, deux spots publicitaires, qui sont aujourd'hui l'objet de tensions. Les deux publicités Renault en question mettent principalement en scène deux mécaniciens d'un centre automobile « les spécialistes de l'auto », qui s'avèrent totalement incompétents. Les spots ne visent, directement en tout cas, aucune marque, cependant l'entreprise Feu Vert y voit ses salariés pointés du doigt.

Feu Vert assigne donc le constructeur automobile Renault pour dénigrement et publicité mensongère.

L’entreprise considère que Renault « pratique volontairement l’amalgame en faisant clairement référence aux centres autos dont Feu Vert ».

Les deux spots incriminés sont interdits de diffusion depuis le 1er février dernier.

Une accusation de dénigrement

Le dénigrement caractérise un comportement illicite qui fausse la concurrence entre marques ou sociétés.

La jurisprudence caractérise le dénigrement comme le fait de « jeter le discrédit  sur un commerçant en répandant à son propos, ou au sujet de ses produits ou services, des informations  malveillantes ».

Ainsi, le dénigrement peut être pratiqué sous la forme d'allégations inexactes, comme sous la forme d'informations réelles dont la divulgation nuit à la société visée.

Le dénigrement peut être reconnu même si le concurrent n’est pas désigné nommément, si les allégations qui sont faites laissent facilement deviner qui est visé.

A ce sujet, le dénigrement peut être divers. En effet, il peut porter sur un concurrent, par une remise en cause de sa compétence professionnelle. Il peut également porter sur l'image d'une entreprise en contestant le sérieux de ses salariés. Il peut également s’orienter sur les prix des produits de la concurrence, comme sur ses méthodes commerciales.

En l’espèce tout l’enjeu, sur la question du dénigrement, est pour Feu Vert, de démontrer que les spots publicitaires laissent comprendre que ses employés sont visés.

Feu Vert se dit pâtir de l’image donnée par ces publicités. A l’appui de ses propos, la société assure avoir conduit une étude démontrant que les consommateurs ont compris que Feu Vert était visé.

Renault se défend d’avoir voulu dénigrer les réparateurs et affirme que « ces spots sont à considérer comme de la comédie ».

Pourtant, le directeur après-vente France de Renault, Philippe Peigney, dans un entretien à l’Automobile magazine, déclarait que ces spots « ne font que répondre aux publicités de Midas et de Feu Vert. Ces deux enseignes ont attaqué leur (notre) image de marque, en instillant dans l’esprit des consommateurs qu’ils sont (nous sommes) systématiquement plus chers. »

Y aurait-il eu réponse ? Et si oui, doit-on considérer que la marque Feu Vert est implicitement visée ?

Une publicité mensongère ?

La loi réprime explicitement la publicité mensongère. L'article L.121-1 du Code de la consommation expose les cas selon lesquels une pratique commerciale est trompeuse.

Ainsi, une publicité trompeuse est une publicité qui, potentiellement ou de fait, induit en erreur ou affecte le jugement du consommateur ou qui, pour ces raisons, porte préjudice à un concurrent.

Afin de déterminer le caractère trompeur d'une publicité, sont pris en compte les caractéristiques des biens ou services, le prix, les conditions de fourniture du bien ou de prestation de service, la nature, les qualités et les droits de l'annonceur.

Pourtant, Renault se défend d’avoir voulu induire en erreur. Son porte-parole assure que « le message de cette pub, c'était de dire que les employés de chez Renault connaissaient mieux le véhicule », et donc pas de dénigrer le personnel de Feu Vert, même s’il concède « que ça n'a peut-être pas été très adroit de leur (notre) part ».

C’est donc sur l’argument, selon lequel Renault met en cause la compétence des réparateurs concurrents, que s’appuiera Feu Vert devant les tribunaux.

Ces questions ont aujourd’hui été débattues devant Tribunal de commerce de Lyon.